聲明：本文來自于微信公眾號西瓜君（ID：xiguaxiaojun），作者：小碗，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
韓寒的《后會無期》中有句臺詞，“小孩子才分對錯 大人只看利弊?！比昵袄埨蠋熃栌眠@句話放在自媒體領(lǐng)域，那就是“小孩子才談粉絲量，成年人只看盈利模式”，得到了眾多媒體人的認(rèn)可，在自媒體圈廣為流傳。然而大家都知道，粉絲才是盈利變現(xiàn)的基礎(chǔ)核心，《失控》作者凱文.凱利認(rèn)為“任何創(chuàng)作者，只需擁有 1000 名鐵桿粉絲，無論你創(chuàng)造出什么作品，他們都愿意買單，那么你便能以此謀生?！?/p>
新媒體盈利模式至少包括定位、運(yùn)營、推廣、變現(xiàn)，這 4 個要點(diǎn)，緊扣這四個要點(diǎn)，賺錢并不是什么難事。公眾號生態(tài)發(fā)展到七年，到目前為止基本可以歸結(jié)出以下 4 種盈利方式。
第一種方式：官方廣點(diǎn)通廣告。開通流量主(粉絲超過 500 可開通成為流量主)接廣點(diǎn)通廣告，應(yīng)該算是公眾號最基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式了，通常1w閱讀，收入在兩百到三百之間，按月獲取廣告收入。這種境界的變現(xiàn)模式通常較為穩(wěn)定，且收益不高。代表人群：流量號矩陣運(yùn)營。
第二種方式：商品品牌廣告。主要以廣告位直投、CPC、CPS幾種投放方式，相較于廣點(diǎn)通廣告，這種廣告形式對公眾號的內(nèi)容質(zhì)量、粉絲粘性、付費(fèi)習(xí)慣等要求較高，而賬號的議價(jià)空間和變現(xiàn)的可持續(xù)性也與之相匹配。代表人群：各類KOL。
西瓜數(shù)據(jù)各類公眾號榜單排名
第三種方式：自營電商/社群帶貨。這類變現(xiàn)方式對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的技術(shù)要求、粉絲的粘性要求也更高，通常是一些發(fā)展相對成熟且體量較大的垂直類賬號會開設(shè)商城或是組建多個社群來推銷商品。代表人群：年糕媽媽、一條、品牌服務(wù)號。
第四種方式：內(nèi)容及知識付費(fèi)。這類賬號不需要依靠外部廣告，單是憑借自身產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以創(chuàng)造收入。對運(yùn)營者而言，除了向粉絲提供知識星球、付費(fèi)課程之外，官方為了鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容，提升公眾號整體質(zhì)量而推動的文章贊賞、付費(fèi)閱讀兩種盈利模式也在為號主帶來更高效、可觀的變現(xiàn)渠道。代表人群：財(cái)經(jīng)、資訊類原創(chuàng)賬號。
那么，什么樣的內(nèi)容可以吸引用戶付費(fèi)呢?根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)所收錄的 500 萬公眾號發(fā)文數(shù)據(jù)進(jìn)一步觀察，通過贊賞文章數(shù)最多的公眾號TOP10，以及單篇贊賞次數(shù)最多的文章TOP10 中，文化和資訊行業(yè)的公眾號發(fā)文內(nèi)容更容易獲得讀者的贊賞。
(圖中的贊賞數(shù)據(jù)為西瓜數(shù)據(jù)最后一次更新文章時(shí)的數(shù)據(jù)，非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù))
2020 年 1 月 15 日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)宣布，微信正在對訂閱號付費(fèi)閱讀進(jìn)行灰度測試，符合測試條件的運(yùn)營者可以前往公眾平臺開通付費(fèi)功能。微信官方也對這一次開啟付費(fèi)模式給出了相應(yīng)的解釋：好的內(nèi)容創(chuàng)作者，值得更好的受益，微信平臺努力為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多能力，讓創(chuàng)造價(jià)值的人體現(xiàn)價(jià)值。那么付費(fèi)功能具體是什么?微信團(tuán)隊(duì)對訂閱號付費(fèi)能力的細(xì)節(jié)解答如下：
面對微信團(tuán)隊(duì)投下的“重磅炸彈”，新浪科技在微博上發(fā)起了投票調(diào)查，通過“如果你訂閱的微信公眾號開始收費(fèi)了，你會怎么做?”調(diào)查了解用戶對此事的態(tài)度。其中，大約七成網(wǎng)友表示會取關(guān)，剩余大部分網(wǎng)友表示，會看文章具體情況而定，只有大約2%-3%的網(wǎng)友選擇了付費(fèi)閱讀。
(△圖片來自：新浪科技)
從網(wǎng)友的角度來看，大多數(shù)人認(rèn)為，現(xiàn)在公眾號的打開率低，免費(fèi)的都不看，更何況付費(fèi)。如今，隨著越來越多的內(nèi)容和產(chǎn)品來分?jǐn)傆脩魰r(shí)間，公眾號的生存現(xiàn)狀已不如以前，眾多網(wǎng)友表示，現(xiàn)在公眾號真正高質(zhì)量的內(nèi)容少，付費(fèi)閱讀的內(nèi)容是否值得付費(fèi)，還有部分網(wǎng)友擔(dān)心標(biāo)題黨割韭菜，雖然微博用戶不能代表整個微信用戶群體，但從相關(guān)推文的評論區(qū)中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶對“標(biāo)題黨”有強(qiáng)烈的抵觸情緒。
如今微信付費(fèi)閱讀灰度測試已經(jīng)過去三個多月了，根據(jù)微信方面消息，參與灰度測試的訂閱號中，目前已經(jīng)有超過 2 萬個公眾號開通了付費(fèi)功能。除開“好運(yùn)哥”單篇收入 81 萬元的被刪文章，其中最高收入的一篇文章達(dá) 70 萬元。據(jù)透露， 2020 年微信將在內(nèi)容付費(fèi)上有更多動作。那么微信付費(fèi)閱讀到底能不能賺錢，西瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測樣本庫內(nèi)從 1 月 15 日灰度測試開始到 4 月 15 日的所有內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)共有 2369 個賬號發(fā)布了 7701 篇付費(fèi)閱讀內(nèi)容。下面我們將從數(shù)據(jù)層面分析付費(fèi)閱讀功能的使用情況，希望能給你一些參考。
01
發(fā)文趨勢/付費(fèi)內(nèi)容行業(yè)TOP10
1 月 15 日至 4 月 15 日，西瓜數(shù)據(jù)檢測到 2369 個賬號使用了付費(fèi)閱讀功能，可以看出在灰度測試的開始初期，只有小部分賬號愿意嘗鮮使用付費(fèi)功能。而在 2 月底“好運(yùn)哥”單篇收入 81 萬元走紅后，三月份迎來付費(fèi)閱讀發(fā)文的爆發(fā)期，有 4842 篇付費(fèi)內(nèi)容被發(fā)布，其中財(cái)經(jīng)、科技、資訊等行業(yè)多個賬號將付費(fèi)內(nèi)容當(dāng)日常功能使用。截止到 4 月 15 日，四月付費(fèi)內(nèi)容已達(dá) 2242 篇，預(yù)計(jì)發(fā)文數(shù)將與三月份旗鼓相當(dāng)甚至趕超。
對于專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者來說，付費(fèi)閱讀是一種激勵和督促，使創(chuàng)作者更具創(chuàng)造動力，并繼續(xù)創(chuàng)作出更好，更有價(jià)值的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容多了，粉絲量自然也會多，粉絲多了，付費(fèi)的人也多了，又會激勵更多作者創(chuàng)造更多有價(jià)值的內(nèi)容，維持粉絲消費(fèi)意愿，從而形成一個正向循環(huán)。
02
金額設(shè)置分布情況
據(jù)悉，在灰度測試中，微信后臺提供了1- 208 元之間共 35 個收費(fèi)檔位給運(yùn)營者們選擇，暫不支持自定義金額。西瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測到的這 7701 篇付費(fèi)閱讀內(nèi)容其中包含 29 個檔位，近一半的付費(fèi)文章設(shè)置最低檔位 1 元，占比48.17%，其次為 3 元檔和 6 元檔，分別占比21.44%和13.79%。由此可見，多數(shù)賬號處于付費(fèi)閱讀嘗鮮期，以低額收費(fèi)試水。此外，也有一些賬號直接將金額設(shè)置為 208 元作為開場，統(tǒng)計(jì)到共有 102 篇付費(fèi)內(nèi)容，其中股評類內(nèi)容占多數(shù)，考慮到股民圈子都是高活躍度高粘性的粉絲群體，消費(fèi)需求和消費(fèi)能力都高于其他領(lǐng)域，趨勢預(yù)測類文章只要應(yīng)驗(yàn)過一次，對于每個付費(fèi)用戶來說，獲得的收益就遠(yuǎn)大于相關(guān)付費(fèi)內(nèi)容的高額定價(jià)，而付費(fèi)用戶也會像滾雪球一樣越滾越大。
03
付費(fèi)內(nèi)容頭條平均閱讀量
西瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測到，其中 2357 個賬號付費(fèi)內(nèi)容的頭條平均閱讀數(shù)為 3935 次，相對低于這些賬號同一時(shí)段發(fā)布的所有內(nèi)容的平均閱讀數(shù)。經(jīng)測試，付費(fèi)內(nèi)容即使未付費(fèi)也能評論和“在看”，然而就整體而言，收費(fèi)對閱讀數(shù)、評論數(shù)和在看數(shù)都或多或少造成了一定的影響，尤其是對“在看”指標(biāo)的影響更大。更有一些極端粉絲表示收費(fèi)即取關(guān)，如何把握好收益和風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡，是運(yùn)營者面對的首要問題。
04
付費(fèi)人數(shù)分布
粉絲為什么愿意付費(fèi)?因?yàn)閮?nèi)容有足夠的價(jià)值。西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到， 7701 篇付費(fèi)內(nèi)容中，共有 1202977 人付費(fèi)，單篇付費(fèi)內(nèi)容的平均付費(fèi)人數(shù)為 156 人，其中 949 篇付費(fèi)內(nèi)容沒有用戶付費(fèi)， 5189 篇付費(fèi)內(nèi)容有 100 名以下的用戶付費(fèi)，占比67.38%，只有 8 篇付費(fèi)內(nèi)容超過1W人以上付款，付費(fèi)人數(shù)最多的為資訊行業(yè)的「政事堂2019」發(fā)布的《剛剛，教育部“ 1 號文件”發(fā)布，開啟百年未有之大變局》。
05
付費(fèi)內(nèi)容收入情況
從統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的數(shù)據(jù)來看，平均單篇付費(fèi)內(nèi)容的收入為 1092 元(灰度測試期間不考慮IOS端用戶APP的30%支付抽成)，其中有 10 篇付費(fèi)內(nèi)容的收入在 10 萬以上，這些高收入的付費(fèi)內(nèi)容中，財(cái)經(jīng)行業(yè)股評內(nèi)容占多數(shù)。就好運(yùn)哥文章被刪一事，西瓜數(shù)據(jù)建議大家不要用付費(fèi)閱讀功能來推薦股票，否則將涉嫌違規(guī)。一直以來，微信方面對打擊“薦股”毫不手軟，官方表示將配合微信安全中心的打擊行動，針對相關(guān)詐騙、騷擾等違法違規(guī)的信息和公眾號進(jìn)行處理，進(jìn)一步規(guī)范微信公眾平臺的信息發(fā)布行為，保障微信用戶的信息安全及合法權(quán)益。
根據(jù)原本的付費(fèi)閱讀模式，西瓜數(shù)據(jù)推測公眾號付費(fèi)閱讀內(nèi)容主要有以下四類：
1.連載閱讀。連續(xù)閱讀是付費(fèi)閱讀界的王者，也是最早的付費(fèi)閱讀模式，微信公眾號可以滿足小說、條漫、觀點(diǎn)性長文等連載形式，創(chuàng)作者可以自主設(shè)定試讀比例，讓文章在讀者最好奇的情節(jié)戛然而止，這樣的付費(fèi)模式可以吸引有粉絲基礎(chǔ)的成熟作者。
2.干貨類文章。付費(fèi)行業(yè)報(bào)告是一個傳統(tǒng)市場，同樣的，原創(chuàng)或原創(chuàng)授權(quán)的資料包買賣也是網(wǎng)上的熱門生意。另外，得到、喜馬拉雅中的付費(fèi)課程也可以通過這種形式轉(zhuǎn)換。
3.粉絲經(jīng)濟(jì)相關(guān)。現(xiàn)在，可以通過微信公眾號或小程序購買一些雜志的電子期刊，除了采訪內(nèi)容和照片外，還可能包括視頻的拍攝花絮。付款閱讀開放后，可以通過公眾號付費(fèi)閱讀文章的形式來實(shí)現(xiàn)，例如， 2018 年微博推出的“付費(fèi)看照片”功能。
4.知識付費(fèi)。微信公眾號可以直接通過付費(fèi)圖文模式進(jìn)行收費(fèi)創(chuàng)作，圖文形式適合承載咨詢、付費(fèi)問答內(nèi)容，特別是專業(yè)性較強(qiáng)的垂直領(lǐng)域。微信有 11 億日活用戶，在其他App或平臺上的用戶，幾乎也都是微信的使用者。
此外，也有一些公眾號運(yùn)營者獨(dú)辟蹊徑，將付費(fèi)閱讀作為一種新的經(jīng)營方法。例如，用付費(fèi)功能增加留言的門檻，禁止原創(chuàng)文章的轉(zhuǎn)載，或在社群營銷中，付費(fèi)獲取進(jìn)群二維碼，也有公眾號將付費(fèi)功能用于收紅包。這里要額外注意一點(diǎn)，微信官方表示付費(fèi)功能不可用作募捐等用途。
付費(fèi)閱讀功能與微信公眾號開始時(shí)相同，運(yùn)營者們自己探索各種引人注目的經(jīng)營方法。未來，公眾號的賺錢模式，付費(fèi)閱讀將衍生出什么樣的運(yùn)營模式，都取決于運(yùn)營者的玩法。
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