9 月 16 日消息，日前，有贊發(fā)布《有贊K100 私域洞察》，公布 2022 下半場(chǎng)新零售會(huì)員運(yùn)營(yíng)升級(jí)的三個(gè)趨勢(shì)。

2010 年至今，是中國(guó)零售行業(yè)理論到實(shí)踐蓬勃發(fā)展的時(shí)代，數(shù)字化迅猛發(fā)展，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)多樣化、品質(zhì)化、社交化、數(shù)字化趨勢(shì)，零售行業(yè)從以貨品為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心。會(huì)員運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)階段。此背景下，品牌方和消費(fèi)者都發(fā)生著顯著的變化。對(duì)消費(fèi)者來說，物質(zhì)生活富足與多樣化，早已不再滿足于基本物質(zhì)需求，而是渴望通過交易鏈接尋找更具有意義的人際關(guān)系鏈接，在此基礎(chǔ)上，會(huì)員放棄部分隱私權(quán)，更加注重歸屬感、社會(huì)認(rèn)同感以及其他附加的情感和內(nèi)在需求。對(duì)品牌方而言，會(huì)員經(jīng)濟(jì)不再是追求一錘子買賣，而是更加注重于用戶的穩(wěn)定持久關(guān)系，與會(huì)員談一場(chǎng)持久性戀愛，從而抵抗更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅，這就需要品牌方能夠勾勒出清晰的用戶畫像，能夠?qū)崟r(shí)了解用戶行為信息、反饋、痛點(diǎn)和需求，多維度的進(jìn)行會(huì)員畫像的分析。

此外，會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)還體現(xiàn)在，更深度的會(huì)員體系的建立，品牌方已經(jīng)從大流量低精度向小流量高精度轉(zhuǎn)化：一方面，品牌方更加注重挖掘高價(jià)值會(huì)員，提升其LTV，從而最大化單客價(jià)值；另一方面，品牌方更注重為會(huì)員提供更全面化生態(tài)化的產(chǎn)品和服務(wù)。不僅如此，越來越多品牌方由面向C端的用戶運(yùn)營(yíng)模式，開始面向B端數(shù)字化，把內(nèi)部系統(tǒng)打開，讓更多品牌方入住，建立品牌方與C端的直接鏈接，從而給予會(huì)員平臺(tái)化和生態(tài)化的會(huì)員關(guān)懷。

會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)。趨勢(shì)一： 會(huì)員體系反向衍生新商業(yè)模式，為用戶制造驚喜。趨勢(shì)二：緊抓用戶旅程，關(guān)注觸點(diǎn)布局精準(zhǔn)度，探索全域營(yíng)銷新路徑；趨勢(shì)三：多樣化價(jià)值定位匹配細(xì)分人群，以“小眾”博得“大眾”。這就意味著會(huì)員運(yùn)營(yíng)要充分體現(xiàn)差異化，而這種差異化打法不僅體現(xiàn)的在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上，更體現(xiàn)在更深層次的產(chǎn)品價(jià)值、會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)、會(huì)員體驗(yàn)場(chǎng)景規(guī)劃等方面。

此外，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要性毋庸置疑，但在實(shí)際落地過程中往往會(huì)陷入到一種誤區(qū)，將會(huì)員運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單地操作成活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，會(huì)員體系也成了會(huì)員權(quán)益的各種堆砌。從廣義上來說，會(huì)員運(yùn)營(yíng)需要結(jié)合品牌的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等內(nèi)容。從落地角度來說，則需要共同構(gòu)建一個(gè)目標(biāo)，例如會(huì)員數(shù)、高凈值會(huì)員、會(huì)員活躍度等，并且做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的三種能力建設(shè)：第一是品牌經(jīng)營(yíng)能力、第二是觸點(diǎn)建設(shè)陣地能力、第三是中后臺(tái)協(xié)同支撐能力。

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