當前，企業(yè)營銷通常會采用各種各樣的方法論、工具，借助多樣化的媒體渠道等，但卻很容易忽視企業(yè)生存與發(fā)展最根本性的問題。

本文根據(jù)百家瞬聯(lián)科技 CEO 王繼平針對金融營銷的分享整理。

一、增長的“道”:客群劃分、客群分析、驅動增長

彼得·德魯克曾說，企業(yè)存在的目的在于引導消費和創(chuàng)造客戶。

怎么理解呢?引導消費和創(chuàng)造客戶可以推演出企業(yè)的兩個根本職能，分別是市場營銷和創(chuàng)造革新。

市場營銷的目的在于充分了解顧客，將其潛在需求轉化為實際需求，并提供相應的產(chǎn)品與服務。創(chuàng)造革新則是賦予人力、物力創(chuàng)造更大財富的任務，用超越過去的方法滿足顧客需求。

基于此，我們可以清楚地認識到根源性問題，圍繞企業(yè)增長這一關鍵將企業(yè)營銷簡化為市場、渠道、產(chǎn)品三部分組合成的“核心三角”。

通過對“核心三角”的進一步思考，我們可以得出這樣幾個結論:第 一，增長源于企業(yè)外部;第二，企業(yè)的超額收益來源于通過“核心三角”取得的決定性優(yōu)勢;第三，企業(yè)持續(xù)領先的密碼在于定義客戶、締造行業(yè)壁壘、通過渠道賦能持續(xù)擴大優(yōu)勢。

整體來看，要想真正解決生存和增長問題，企業(yè)會沿著這樣一條路徑實現(xiàn):思考用戶 → 確定核心優(yōu)勢 → 渠道選擇和定位 → 定義產(chǎn)品 → 取得成果 → 持續(xù)迭代 → 思考市場。

舉個例子。在我之前的某一段工作經(jīng)歷中，曾面臨這樣一個問題:客戶能夠在我們的平臺長期留存的原因是什么?如果我們能夠準確識別到這部分客群，并將能夠吸引他們長期留存的產(chǎn)品特點、服務優(yōu)勢等放大化，那么整個平臺的留存率將會朝著更理想的狀態(tài)發(fā)展。

那么，如何劃分和定義客群呢?我認為有四個關鍵:

第 一，規(guī)?；？腿涸谑袌鲋幸幸欢ǖ囊?guī)模，能支撐企業(yè)發(fā)展所要求的體量。

第二，成長性。確?？蛻粼诓煌芷陔A段的需求呈上升趨勢或保持平穩(wěn)。

第三，可識別、可觸達。企業(yè)要能夠識別客戶的需求、識別客戶的產(chǎn)品偏好和渠道偏好等，通過標簽畫像等支持客戶觸達。

第四，有粘性。通過提升客戶的平臺滿意度來增強客戶忠誠度和粘性。

完成客群定義之后，通過分析客戶留存的關鍵影響因素，企業(yè)便能夠輕松構建優(yōu)勢客群護城河。

接下來，企業(yè)便可以進一步落地新客獲取策略，明確經(jīng)營策略和戰(zhàn)略目標，全面提升客戶忠誠度。

當企業(yè)實現(xiàn)了客戶滿意度、客戶數(shù)量、留存效率等的提升，那么財務指標必然會實現(xiàn)增長，企業(yè)的“留存飛輪”也就自然而然地建立起來了，然后企業(yè)就可以擴大新客、容忍更多行業(yè)競爭、擴大前置規(guī)模等，實現(xiàn)信貸行業(yè)的“雙飛輪增長驅動”。

二、增長的“術”:投放與運營

1、構建以全 網(wǎng)數(shù)據(jù)智能為核心的投放體系

增長面向新客和老客兩大核心群體，但面臨的問題是一致的:

第 一，如何在規(guī)模、質量、成本這個“渠道投放三角”中提升效能?

第二，面向什么人、在什么時間、通過什么渠道、傳遞什么價值主張?

第三，如何合理評估媒體價值?

當前，企業(yè)處于“烏卡時代”，擁有四大特征:易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復雜性(Complexity)、模糊性(Ambiguity)。在此背景下，信貸行業(yè)投放的業(yè)務特性可以總結為雙向選擇、低頻剛需、效果鏈路長，企業(yè)面臨的客群識別挑戰(zhàn)逐步提升。

關于投放，我們將媒體表達與個體表達的差異稱為“信息洞。一種差異是媒體表達差異，一方面，營銷同學無法獲取完整開放的客戶標簽，另一方面，信息傳遞給媒體的過程中可能會產(chǎn)生衰減和歧義。另一種差異是個體差異，主要表現(xiàn)在同一種產(chǎn)品面向消費用戶和經(jīng)營客戶所傳遞的價值主張有所差異。

針對此，我們提出一種最簡單、清晰的解決方案——構建以全 網(wǎng)數(shù)據(jù)智能為核心的投放體系。企業(yè)成為信息整合與判斷中心，構建全 網(wǎng)用戶認知能力，簡化表達，提升轉化。在落地的過程中，我們可以利用 RTA 能力與企業(yè)數(shù)據(jù)打通進行廣告投放之前的自主選人，這也是百家瞬聯(lián)現(xiàn)在做的事情。

另外，關于媒體價值評估，我認為可以從規(guī)模價值、質量價值、成本價值、品牌價值和溢出增益五個維度綜合評估對比。

2、運營的目的不是堆砌動作，而是價值轉化

經(jīng)營可以被定義為一個將外部資源(即知識)轉化為外部成果(即經(jīng)濟價值)的過程，即整合資源，提供服務，達成共贏的過程。

信貸場景中，運營的核心目的在于提升客戶洞察能力，整合內部資源，達成業(yè)務增長和客戶滿足雙贏。如下圖所示:

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