世界總是關(guān)注年輕人。新世代踏入社會(huì)，帶來全新的商業(yè)、文化、娛樂風(fēng)尚，直至影響滲透到社會(huì)的全方面。而數(shù)字社交作為年輕人生活的重要組成，也成為了解年輕一代生活方式、洞察社會(huì)潮流趨勢的關(guān)鍵切口，甚至已是品牌與年輕人對話的重要方式。

近期，新型社交平臺(tái)Soul App聯(lián)合全球領(lǐng)先的營銷和企業(yè)傳播公司宏盟集團(tuán)（OMC）旗下的媒體服務(wù)子公司宏盟媒體集團(tuán)（OMG），對Soul站內(nèi)活躍用戶進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于Z世代（1995- 2005 年生）數(shù)字社交特性的調(diào)研。本次調(diào)研共回收了 3593 份有效反饋，年輕人從社交方式、社交目的及社交資產(chǎn)三方面展示了自己的觀點(diǎn)與態(tài)度。

報(bào)告顯示，Z世代偏好線上社交，也享受線下互動(dòng)，“萬物皆可社交”不是一句口號(hào)；年輕人渴望擁有一段真摯的友誼，但人脈非首 選，趣緣社交貫穿始終；AIGC對于社交的影響，也正在年輕人間形成潮流…

1.「Z世代畫像」：

“物質(zhì)有保障，但賺錢不能?！钡男滦氯祟?，既享受獨(dú)立又渴望親密

Z世代基本面。據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國Z世代達(dá)1. 8 億人群規(guī)模，38%擁有本科及以上學(xué)歷。與此同時(shí)，其整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)4. 94 萬億。而強(qiáng)烈的民族自豪感，得益于其見證了一系列祖國發(fā)展過程中的大事件。

賺錢不能停?！叭碎g清醒，搞錢上癮”是Z世代獨(dú)有的標(biāo)簽。在Soul的最 新調(diào)查中，58.8%的受訪 95 后表示人生目標(biāo)是財(cái)富自由； 2023 年為之奮斗的1、 是“努力賺錢”，緊隨其后的是“保持健康”及“和喜歡的人在一起”。

在無數(shù)顆想賺錢的心背后，也藏著Z世代所承載的壓力。 2022 年高校畢業(yè)生總規(guī)模首 次突破 1000 萬人。在一線/新一線城市中，初入職場的應(yīng)屆生有83%在意第 一份正式的工作，并認(rèn)為這將直接影響整個(gè)職業(yè)生涯。對工作“高標(biāo)準(zhǔn)、高要求”的態(tài)度一定程度上增加了他們的焦慮，但他們并沒有擺爛，95.2%的大學(xué)生正通過實(shí)習(xí)、考證、考編、考研積極應(yīng)對。

享受獨(dú)立又渴望親密。獨(dú)生子女這一身份，讓Z世代更加獨(dú)立。74.7%的獨(dú)生子女在面臨人生抉擇時(shí)，不會(huì)過多依賴父母的建議，69%更希望自己可以被父母依賴。即使享受獨(dú)立和自由，但Z世代依然對親密關(guān)系充滿渴望。剛剛踏入社會(huì)不久的他們，渴望建構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)精神提振、情感陪伴的關(guān)系。Z世代比起X（1965- 1980 年生）及Y世代（1980- 1995 年生），更想要“有一個(gè)親密的朋友圈”。

社媒和網(wǎng)購成為情緒出口。Z世代的確處于一個(gè)更為復(fù)雜的環(huán)境當(dāng)中，但他們生活態(tài)度仍然積極。Z世代正踴躍進(jìn)行壓力之下的情緒健康管理、尋找“情緒出口”。作為元宇宙的創(chuàng)世居民，社媒和網(wǎng)購已成為他們線上解壓的主要途徑。

2.「社交方式」 ：

線上線下萬物皆可社交，但興趣和歸屬感始終是關(guān)鍵

畫像只是概括個(gè)體的一層薄紗，順著其中一個(gè)線索“社交”延展，我們才看到更深層次的Z世代精神圖景，而“社交場”是這一話題的首要落點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示， 95 后每天使用手機(jī)的時(shí)間達(dá)到8. 33 小時(shí)，31%的年輕人更偏好線上社交，原因是線上空間帶來的安全感能夠更自在地彰顯個(gè)性。此外，線上社交的靈活性，更可以擺脫時(shí)空限制，獲得即時(shí)的陪伴。

圖：年輕人在電商平臺(tái)上社交

“萬物皆可社交”是Z世代的常態(tài)。社交、短視頻、社區(qū)、音樂和綜合視頻等APP占據(jù)了 95 后線上娛樂的多數(shù)時(shí)間，“隨時(shí)隨地浸入虛擬生活”變得更易實(shí)現(xiàn)，社交元宇宙的需求雛形也于此刻展現(xiàn)。

而率先提出社交元宇宙概念的Soul如今已成為部分年輕人的線上社交場所之選。他們在這里獲取信息、娛樂消遣、互動(dòng)鏈接……探索更豐富、更多元、更自然的社交體驗(yàn)。64.51%的 95 后Souler將Soul視為一線上社交場所，并認(rèn)為在Soul可以找到興趣同好，同時(shí)分享生活并獲得回應(yīng)。

這與Z世代衡量社交場的另一標(biāo)準(zhǔn)相呼應(yīng)。興趣始終是 95 后最 好的社交粘合劑，且其社交呈現(xiàn)出顯著的代際差異，他們會(huì)因?yàn)椤捌脚_(tái)氛圍好，更容易產(chǎn)生情感共鳴和群體認(rèn)同”而對一款社交媒體產(chǎn)生好感，Soul憑此脫穎而出。

但偏愛線上社交，并不代表著線下可以被取代。Z世代正在線下活動(dòng)、線上記錄。另外，線上的同好，也可以變成線下的“搭子”。身邊有熟人同好當(dāng)然是優(yōu)選，然而一旦落單，44.43%的Z世代會(huì)在興趣群組里尋找伙伴，40.36%會(huì)選擇尋找有共同目的的賽博“家人們”。

圖：Soul聯(lián)合樂樂茶在 2023 年七夕推出無花果風(fēng)味飲品

不僅線下附贈(zèng)戀愛符，用戶更可通過Soul站內(nèi)的“奇遇鈴”線上鏈接緣分、互動(dòng)交流

Z世代的社交方式選擇看似千變?nèi)f化，實(shí)則有一條以興趣愛好、情緒價(jià)值為軸心的脈絡(luò)。

3.「社交目的」：

“人脈”絕非交友目的優(yōu)選，近半數(shù)Z世代期待獲取信息價(jià)值

社交行為一般在社交價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下展開，Z世代社交動(dòng)機(jī)中的多元性在于，他們對“價(jià)值”的定義產(chǎn)生了不同理解。

隨著社會(huì)發(fā)展及人們觀念的更迭，作為獨(dú)生子女的Z世代正重新定義社交。在調(diào)查結(jié)果中，53.6%的年輕人表示社交的首要目的是建立新關(guān)系，46.6%的人則希望減少孤獨(dú)。

他們習(xí)慣徜徉于社交媒體所鋪就的信息爆炸的世界，并從中獲取信息、知識(shí)、資源等，再自然不過。43.6%的 95 后會(huì)期待通過社交來獲得有價(jià)值的信息，從而學(xué)習(xí)和成長，這一點(diǎn)在女生中尤為明顯。

圖：年輕人在Soul上創(chuàng)建學(xué)習(xí)小組

其次，Z世代對于“社交價(jià)值”的另一層判斷標(biāo)準(zhǔn)在于，世俗概念中的實(shí)質(zhì)性價(jià)值對他們的吸引力并不強(qiáng)烈，反而無形的精神價(jià)值更顯可貴。

一方面，這屆年輕人更加純粹，“朋友”一詞的職能作用愈發(fā)弱化。被問起“對結(jié)交人脈不感興趣的原因”時(shí)，44.7%用戶表示不想在社交中太有功利心、更愿意尋找真正的知己好友，30.7%表示所謂人脈其實(shí)增加自己的社交壓力。另一方面，興趣相投、三觀一致成為Z世代交友的首要條件。超 6 成 95 后會(huì)更偏好和興趣同好“貼貼”，趣緣交友是年輕人的社交“興奮劑”。

在被問到“什么是最有價(jià)值的關(guān)系類型”時(shí)，70.5%的受訪用戶認(rèn)為是“有共同話題、興趣，能讓我精神滿足、愉悅”；“能獲得實(shí)質(zhì)幫助和利益”反倒排名最 低，僅有39.86%的用戶選擇。

4.「社交資產(chǎn)」：

年輕人尤其渴望真摯友誼，AIGC正在豐富社交體驗(yàn)與社交資產(chǎn)

在持續(xù)開啟交流、互動(dòng)之后，人與人之間的連接會(huì)進(jìn)入到深度關(guān)系的沉淀期。

Z世代擁有較高的社交清醒度。大多數(shù)年輕人對社交有充分支配權(quán)，35%認(rèn)為會(huì)被社交活動(dòng)充能，只有5.8%對當(dāng)前的社交環(huán)境感到疲憊。

不得不承認(rèn)，快節(jié)奏的生活下，Z世代比較罕見地處于個(gè)體原子化的狀態(tài)中，但這并不代表年輕人沒有真誠、積極社交的需求或行動(dòng)。近半數(shù)年輕人交到了可以深入交流的朋友，或可以持續(xù)互動(dòng)的網(wǎng)友。而覺得社交關(guān)系有缺陷的年輕人，最苦惱于目前的關(guān)系太淺薄，希望能夠發(fā)展更多元的社交關(guān)系網(wǎng)。

此外，對于新鮮事物的高度好奇及接納度，也讓年輕人快速開始擁抱AI帶來的社交新變化。變化的核心維度有兩點(diǎn)：一是體驗(yàn)，二是資產(chǎn)沉淀。

以Soul為例，平臺(tái)先后上線了智能對話機(jī)器人“AI茍蛋”，AI音樂活動(dòng)的“Soul次元歌手”、AI繪畫及AI形象生成等一系列新功能或場景。用戶可享受的奇妙體驗(yàn)包括且不限于：自定義打造個(gè)性化機(jī)器人，與之實(shí)時(shí)對話，獲得主動(dòng)陪伴；錄入30s清唱音頻，美好復(fù)刻音色進(jìn)行“一鍵翻唱”；簡單自拍后，生成多種風(fēng)格的虛擬形象……

圖：Soul應(yīng)用AIGC進(jìn)行社交功能的創(chuàng)新迭代

這些獨(dú)特的社交形式，將為用戶沉淀出個(gè)性化的社交資產(chǎn)。當(dāng)包括社交畫像、基于AI迭代的互動(dòng)內(nèi)容、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等不斷沉淀，用戶的數(shù)字資產(chǎn)也會(huì)更加豐富。當(dāng)社交元宇宙的大門打開，這些資產(chǎn)也都將是全新社交時(shí)代的重要基石。

社交是人類的基本需求。我們看到了年輕人對多元社交方式的積極擁抱，也能透過看似復(fù)雜的社交目的，感受到他們對真摯情感的渴望。為此，報(bào)告總結(jié)了以下品牌營銷建議：

1.準(zhǔn)確定位細(xì)分圈層：共同的興趣實(shí)則是基于某一特定領(lǐng)域的價(jià)值認(rèn)同，品牌應(yīng)該鎖定垂直細(xì)分領(lǐng)域的年輕群體，強(qiáng)化自身差異性，建立社群化的營銷體系。

2.照顧每種社交情緒：Z世代的社交形態(tài)多元有趣，建議增強(qiáng)產(chǎn)品/服務(wù)的社交屬性，綁定特殊社交場景，為其提供情感賦能。

3.“松弛營銷”大有可為：年輕人正在拒絕功利社交和精神內(nèi)耗，與其不斷鼓吹“促進(jìn)消費(fèi)”，不如嘗試和他們玩在一起，進(jìn)行“反向營銷”。

4.豐富線上社交互動(dòng)：“萬物皆可社交”使年輕人對線上線下社交內(nèi)容的融合有了更多期待，為此不妨擺脫單一輸出的模式，借助AIGC增強(qiáng)互動(dòng)，豐富年輕一代的數(shù)字資產(chǎn)。

Z世代用自己的別樣姿態(tài)表明對世界和時(shí)代的理解，同時(shí)Soul攜手OMG與Z世代保持同頻共振，期望通過與他們的對話，理解他們的社交文化，走入他們的社交生活。

（推廣）