企業(yè)建設(shè) CDP 的核心目的是沉淀高質(zhì)量的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為后續(xù)開展精細化的數(shù)據(jù)應(yīng)用提供有力支撐。但在 CDP 建設(shè)過程中，企業(yè)各渠道用戶眾多，品牌與用戶的觸點豐富，用戶旅程千差萬別，各種各樣的用戶 ID、設(shè)備 ID 標識及對應(yīng)的行為事件，導(dǎo)致潛在用戶和存量用戶之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系斷裂。

如何將一個用戶在各個不同渠道、生態(tài)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的身份標識串聯(lián)起來，成為搭建 CDP 的關(guān)鍵。

一、企業(yè)實現(xiàn)全域用戶關(guān)聯(lián)的三大痛點

具體來看，在 CDP 數(shù)據(jù)建設(shè)過程中，企業(yè)實現(xiàn)全域用戶關(guān)聯(lián)普遍存在以下三個痛點:

1. 全渠道用戶數(shù)據(jù)割裂

企業(yè)整體業(yè)務(wù)運作往往離不開 ERP、CRM、會員系統(tǒng)等各類獨立運作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，呈現(xiàn)出典型的煙囪化數(shù)據(jù)生態(tài)，企業(yè)在構(gòu)建 CDP 的過程中，往往沒有對整體業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行過梳理，缺乏合理的用戶數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)體系設(shè)計，導(dǎo)致不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)中上報的用戶數(shù)據(jù)無法打通，為 CDP 的數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來了很大阻礙。

2. 缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準

CDP 作為企業(yè)沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的中心，需要對接各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)、用戶觸點和第三方數(shù)據(jù)源，這中間普遍存在的問題是，不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)格式、規(guī)范不統(tǒng)一，比如同一個數(shù)據(jù)字段在不同系統(tǒng)中代表的意義和值不一樣;手機號、證件類型等數(shù)據(jù)格式在不同系統(tǒng)中定義不一致等。

3. 用戶數(shù)據(jù)可用性差

不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其數(shù)據(jù)的類型、導(dǎo)入方式、ID 綁定等均不統(tǒng)一。在數(shù)據(jù)導(dǎo)入至 CDP 時，數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，在數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)過程中容易被低質(zhì)量數(shù)據(jù)污染，無法保證數(shù)據(jù)準確性，導(dǎo)致整體用戶數(shù)據(jù)可用性下滑，出現(xiàn)以下情況:數(shù)據(jù)導(dǎo)入后用戶 ID 發(fā)生變化;用戶全生命周期內(nèi)數(shù)據(jù)不打通;數(shù)據(jù)映射關(guān)系不僅有等。

二、企業(yè) CDP 全域用戶關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)體系建設(shè)指南

企業(yè)要想真正落地 CDP 項目并產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值，其用戶數(shù)據(jù)體系建設(shè)的先進目標就是全域用戶的標識僅有化，即 One ID，把來自不同渠道、生態(tài)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的用戶標識識別為同一個對象。

1. 上下游業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀盤點

在建設(shè) CDP 的過程中，企業(yè)首先需要深入理解與 CDP 相關(guān)的上下游業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)狀況，以用戶為中心，對數(shù)據(jù)應(yīng)用場景進行梳理，包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集方式、用戶數(shù)據(jù)的輸出條件以及用戶接觸點的多樣性等。

作為 CDP 系統(tǒng)的核心功能，全域用戶關(guān)聯(lián)對上游數(shù)據(jù)的整合和下游業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運作均具有深遠影響。因此，在方案設(shè)計的早期階段，企業(yè)應(yīng)詳盡地審視并盤點與 CDP 相關(guān)的上下游數(shù)據(jù)現(xiàn)狀，確保方案的邏輯嚴密性和實施的順暢性。

2. 全域用戶 ID 關(guān)聯(lián)方案設(shè)計

在制定用戶 ID 關(guān)聯(lián)策略時，首要步驟是清晰地界定各業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)哪些 ID 參與用戶關(guān)聯(lián)，同時確定這些 ID 的優(yōu)先級排序、數(shù)量分配以及是否存在父子節(jié)點等關(guān)鍵屬性信息。

關(guān)于 ID 優(yōu)先級的確立，其核心目的在于解決數(shù)據(jù)沖突時的歸屬問題，即在單條數(shù)據(jù)攜帶多個 ID 且難以直接關(guān)聯(lián)至特定用戶時，依據(jù)預(yù)設(shè)的優(yōu)先級規(guī)則，將數(shù)據(jù)分配給優(yōu)先級更高的 ID 所對應(yīng)的用戶。這一機制確保了數(shù)據(jù)歸屬的明確性與一致性。

在眾多 ID 類型中，業(yè)務(wù)僅有 ID 占據(jù)著至高無上的地位，它作為系統(tǒng)中僅有且無歧義地標識一個用戶的標識符，享有比較高的優(yōu)先級。以電商行業(yè)為例，用戶的登錄 ID 由于緊密關(guān)聯(lián)其購物行為，且易于通過多種渠道獲取，常被視作業(yè)務(wù)僅有 ID 的典范。

數(shù)量維度的考量則基于業(yè)務(wù)實際，即一個用戶可能持有的 ID 類型數(shù)量，這一信息對于驗證關(guān)聯(lián)關(guān)系的合規(guī)性至關(guān)重要。

此外，在某些復(fù)雜的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，ID 之間還可能形成層級結(jié)構(gòu)，即存在父子關(guān)系。父節(jié)點的定義不僅深化了 ID 之間的關(guān)聯(lián)邏輯，還在解綁操作中發(fā)揮著重要作用，如微信生態(tài)中 Union ID 作為 Open ID 的父節(jié)點，一旦 Union ID 被解綁，其下所有關(guān)聯(lián)的 Open ID 也將自動解除綁定，體現(xiàn)了父子關(guān)系的連鎖效應(yīng)。

完成上述 ID 的全面梳理與定義后，便可準確施策，通過埋點采集、ETL 處理等手段，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的有效關(guān)聯(lián)與整合。簡而言之，這一過程即是明確哪些業(yè)務(wù)系統(tǒng)的哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)需要被提取并導(dǎo)入 CDP 系統(tǒng)，確保每個業(yè)務(wù)事件的相關(guān)屬性及其涉及的 ID 在埋點設(shè)計和 ETL 流程中得到充分體現(xiàn)，從而顯著降低技術(shù)團隊的理解與實施難度，提升整體工作效率。

3. 用戶數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的回溯修復(fù)

在完成全域用戶關(guān)聯(lián)之后，不可避免地會在用戶數(shù)據(jù)中遇到歷史數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)錯誤的情況。為了糾正這些錯誤，我們需要根據(jù)新的關(guān)聯(lián)結(jié)果，將錯誤數(shù)據(jù)從原有綁定中解綁，并將其正確地歸屬到相應(yīng)的用戶，以完善用戶全生命周期畫像，提高 CDP 的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

另外，若歷史數(shù)據(jù)中存在僅有用戶 ID 與現(xiàn)有數(shù)據(jù)發(fā)生沖突，我們應(yīng)該按照時間順序?qū)蓚€僅有用戶 ID 進行合并，以此完成數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的歷史追溯工作。

舉個例子。在用戶關(guān)聯(lián)過程中，發(fā)現(xiàn)同一個用戶的僅有昵稱 XX 同時對應(yīng)兩個賬戶，那么我們便可以判斷這兩個賬戶實際屬于同一用戶。針對此，我們可以根據(jù)最早觸達用戶的時間來修復(fù)用戶屬性——將注冊時間較晚的賬戶數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)至較早注冊的賬戶名下。

4. 用戶關(guān)聯(lián)屬性的沖突處理

在處理企業(yè)用戶 ID 關(guān)聯(lián)的過程中，可能會遇到屬性沖突的問題。為了有效解決這些問題，可以遵循以下四個原則來合并屬性:

在日常業(yè)務(wù)中，我們可能會發(fā)現(xiàn)當前用戶關(guān)聯(lián)信息存在錯誤，例如用戶更換手機導(dǎo)致設(shè)備 ID 變更。在這種情況下，需要解除現(xiàn)有的綁定關(guān)系。同時，我們也可能遇到先前認為與用戶無關(guān)的 ID，后來通過人工確認實際上是相關(guān)的。對于這種情況，即使自動關(guān)聯(lián)未能成功，也應(yīng)允許通過手動方式將獨立的 ID 關(guān)聯(lián)到現(xiàn)有用戶上。

通過這些原則，企業(yè)可以更加合理和有效地處理用戶 ID 關(guān)聯(lián)中的屬性沖突問題，確保用戶數(shù)據(jù)的準確性和一致性。

針對全域用戶關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)治理這一問題，神策 CDP 能夠結(jié)合多家企業(yè)的實踐探索和經(jīng)驗沉淀，為更多企業(yè)開展具體應(yīng)用提供參考和借鑒，為企業(yè)全域精細化運營打下堅實基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)數(shù)字化運營全面升級!

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