30 多年前，當電視機、電冰箱剛開始進入中國家庭時，無疑是當之無愧的高端消費品，對很多普通用戶而言，擁有了這些大型家電就意味著擁有了一種高端的生活方式。如今，這些“曾經的奢 侈品”已經成為尋常家庭的標配，但對于品質生活的追求是不變的——家電家居和生活方式始終有著緊密的聯(lián)結，人們對美好生活方式的期待就承載在家中最 高頻使用的家電消費品當中。

因此，消費升級趨勢長盛不衰，高端品牌也迎來了長足發(fā)展，從社會經濟供給側的豐富，到行業(yè)從價格競爭向品質競爭的結構轉型，再到個體企業(yè)的科技與模式創(chuàng)新，高端品牌在成就自身的同時，也不斷推動產業(yè)提質。

以國際高端家電品牌卡薩帝為例，從 2016 到 2020 年，卡薩帝實現高均價下的高份額和高增長，連續(xù) 5 年復合增長率達36%，而后，卡薩帝換道“場景”、開啟新征途， 2021 年收入達 129 億，同比增長超40%，超越了過去 5 年的增幅， 2022 年高端市場份額持續(xù)凈增、持續(xù)引領，在 1 萬元以上冰箱、洗衣機市場份額分別達到了38.5%、77.2%，2023Q1 卡薩帝場景融合再升級、海外布局再加速，持續(xù)高端之首。

4 月 26 日，在海爾智家 2023 生態(tài)大會上，詳細揭曉了卡薩帝 17 年持續(xù)引領高端發(fā)展背后的增長密碼。從產品升級、模式升級到服務升級，卡薩帝如何為顛覆式創(chuàng)新注入持續(xù)動力？

場景、服務、品牌，卡薩帝全面升級高端生活方式

追溯高端品牌的發(fā)展脈絡，根源還是要回到消費者需求。用戶家電消費的趨勢始終跟隨社會經濟和行業(yè)發(fā)展，而不斷發(fā)生變化，從消費升級到消費分層，從過去的“人找貨”到今天的“貨找人”，從線下賣場到線上網點再到如今線上線下一體化的新零售體驗店，用戶對功能、風格、渠道、服務的需求不斷迭變。

因此，想要實現持續(xù)引領，品牌必須不斷自我變革，和變化的時代需求同頻。以卡薩帝為典型案例，從品牌誕生至今，升級無時無刻不在發(fā)生。

首先是產品升級，從單品到場景。曾經，功能性突破是消費者對于“高端”的核心訴求，因此卡薩帝每一款產品都定位“行業(yè)精品”，科技水平代表了行業(yè)頭部水平，例如以“MSA控氧保鮮科技”蜚聲全球的卡薩帝冰箱。

然而，今天的消費者不僅需要一個強大的冰箱，更想要一個美好的廚房，因此，卡薩帝用了多年時間讓冰箱實現跟櫥柜無縫嵌入、完美融合，讓一臺冰箱引領整體廚居美學的升級?；凇皥鼍啊崩砟钔瞥龅蔫b賞家套系、光年套系，憑借一體化風格和極 致設計，既實現了廚房功能上的高度協(xié)同，也契合當下消費者的審美。

其次是服務升級，從單點服務到全域觸達。家電產品不同于一般的小件消費品，“重體驗”是非常顯著的特征，因此，“高端用戶在哪里，卡薩帝的觸點就要建到哪里”。

為了讓消費者可以沉浸式體驗，卡薩帝在上海環(huán)球港建成卡薩帝藝術生活館，融合了 37 個生態(tài)品牌，共同打造一個讓參觀者心馳神往的理想生活樣本。同時，為了讓用戶的交易更便捷、交互更順暢，卡薩帝在持續(xù)構建高端會員運營體系，為中國市場超過 920 萬高端會員，實現選購服務、物流服務、管家服務能力的全面升級。

最后，在品牌升級層面，卡薩帝在重新定義“高端”。在品牌創(chuàng)立后，卡薩帝對行業(yè)的帶動作用主要體現在科技層面，通過“空氣洗”、“MSA控氧保鮮”、“零距離自由嵌入”等獨 家技術，卡薩帝讓行業(yè)看到了價格戰(zhàn)泥潭之外的另一種品質發(fā)展路徑。在三翼鳥場景品牌出現之后，卡薩帝又率先開辟了“高端場景”這條新賽道，以專業(yè)方案和智慧場景建立了獨 家壁壘。

到了 2023 年，“場景”已經被越來越多品牌所接受，而卡薩帝看到，Z世代青年逐步成為消費主力，他們需要的是一種美好的生活方式。這意味著卡薩帝在品牌上的又一次升級——成為高端生活方式引領者，為全球消費者帶來更好的生活享受。

正如在上海新國際博覽中心舉辦的AWE2023 上，卡薩帝為用戶帶來了鑒賞家套系、光年套系、星空概念套系、無界廚房等高端套系，用戶還能現場體驗智慧衣帽間、新一代廚房等衣食住娛全場景解決方案。其中，行業(yè)首創(chuàng)云巖白色系的光年套系，還在 4 月 29 日獲得了艾普蘭年度設計獎，而這也是光年套系首 次登上艾普蘭獎榜單。

堅守“價值思維”和“用戶思維”，連接萬千精英家庭

回顧過去，我們可以發(fā)現，基業(yè)長青的品牌都有一個共同特質：與核心用戶緊密相連，共同成長。

美國著名營銷大師科特勒說過：“市場營銷觀點就是消費者導向，一切圍繞消費者轉?！钡?，從市場調研到產品研發(fā)，中間會經歷很多環(huán)節(jié)，造成信息的錯位與失真，更普遍的問題是，研發(fā)人員憑借自己的“直覺”，代替數據決策，結果往往不盡人意。

為了避免踏入這種陷阱，卡薩帝始終堅持兩種思維：價值思維和用戶思維。

對價值思維的追求，體現在創(chuàng)新力的構建上。從品牌創(chuàng)辦之初，卡薩帝就堅持用原創(chuàng)科技，打造顛覆性的創(chuàng)新產品。這不是對既有功能的小修小補，而是“終點思維”下的全新開局。

例如，過去普通冰箱為保證正常散熱，在安裝時兩側必須留出10cm以上空間，但這勢必造成空間利用率和家居美觀度的下降。 2017 年，卡薩帝通過創(chuàng)新傳統(tǒng)散熱科技，首 次提出“自由嵌入”概念，將10cm散熱邊距縮小至2cm； 2021 年，卡薩帝冰箱又升級提出“ 0 閃縫”方案，讓冰箱側面與櫥柜實現無縫隙的0cm嵌入。為了攻克這小小的“2cm”，卡薩帝研發(fā)團隊歷經 20 萬次實驗，先后拿下 155 項發(fā)明專利，徹底改變了冰箱兩側及背部散熱的原有格局，這也讓卡薩帝成為行業(yè)率先實現冰箱零距離自由嵌入的品牌。

基于對原創(chuàng)科技的追求，“做難而正確的事”，卡薩帝一步步斬獲大批高端用戶的信賴，不斷給用戶帶來更好的生活體驗，為行業(yè)指明升級的方向。

用戶思維，則是讓用戶從“消費者”變成“設計師”。卡薩帝在產品、服務和品牌上的持續(xù)升級，就是在踐行用戶思維。

在針對用戶需求的深度洞察之上，卡薩帝實現了“產品共創(chuàng)”，例如法式對開門冰箱、“分區(qū)洗”洗衣機等被重新發(fā)明的品類，背后都以用戶需求作為底層動力；從家裝、家電到家居的一站式服務，更是因為看到傳統(tǒng)家裝鏈條的固有缺陷，讓家電從最末位走到了最前端，一舉打破過去“家電不定，水電不走；櫥柜不買，裝修不搞”的弊端。

現在，卡薩帝從定義產品的高端、定義品牌的高端，走到定義時代的高端。

“這一代消費者不想被教育，品牌最 好不要告訴他我是誰，而是打造一個場景，讓消費者理解自己需要什么，自己去感受?！焙栔羌腋笨偛?、中國區(qū)總經理徐萌如此表示。不管是卡薩帝藝術生活館帶來的沉浸式體驗，還是在多個城市舉辦思享薈，為高端圈層提供交互平臺，卡薩帝始終與用戶需求同行，主動適應用戶生活方式的改變，讓用戶成為卡薩帝生活方式的創(chuàng)造者。

17 年來，卡薩帝將科技和服務做到極 致，連接了萬千精英家庭，開辟了全新賽道。在每一個時期，“高端”的定義都有所差異，但對創(chuàng)新價值與用戶思維的堅持，將讓卡薩帝持續(xù)夯實引領之勢。

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