政策利好頻出，新一輪大規(guī)模消費(fèi)品“以舊換新”蓄勢(shì)待發(fā)。在這樣的背景下，企業(yè)如何通過(guò)建立更新?lián)Q新的經(jīng)營(yíng)模式、管理機(jī)制、匹配合適的人員能力、升級(jí)數(shù)字化平臺(tái)能力，來(lái)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，贏得政策紅利。

前不久，我們特別邀請(qǐng)到了原海爾售后服務(wù)總部總監(jiān)吳宏暉、瑞云服務(wù)云咨詢(xún)總監(jiān)韓雷做客直播間，為我們帶來(lái)了《更新?lián)Q新 銷(xiāo)量倍增——售后服務(wù)模式創(chuàng)新與數(shù)字化建設(shè)》的主題探討。

在這場(chǎng)直播中，我們看到了企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)模式贏得客戶(hù)青睞的案例?，F(xiàn)在，讓我們一同回顧這場(chǎng)直播的精彩瞬間吧!

Q:請(qǐng)吳老師給我們介紹一下，今年的政策和2009年以舊換新政策有什么不同?

吳宏暉:2009年的以舊換新政策是6月1日中央下發(fā)的文件，兩個(gè)半月左右，各地陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策。其次，該政策限制于消費(fèi)品行業(yè)，家電家居首當(dāng)其沖，還有汽車(chē)等其他產(chǎn)品，不包括工業(yè)設(shè)備。主要分為兩塊，一是以舊換新，政府補(bǔ)貼10%，主要從產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格中扣除;二是家電下鄉(xiāng)，政府補(bǔ)貼13%，憑發(fā)票向當(dāng)?shù)卣觐I(lǐng)。

2009年舊換新政策不僅拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)需求，促進(jìn)了節(jié)能減排和資源有效利用，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)了顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。我記得當(dāng)時(shí)，有些知名品牌的家電生產(chǎn)線幾乎24小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量大幅提升。更重要的是，企業(yè)也借此機(jī)會(huì)完善了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并研發(fā)出了更多服務(wù)產(chǎn)品，如空調(diào)清洗服務(wù)等，這些如今已成為家電行業(yè)的重要利潤(rùn)來(lái)源。

因此，舊換新政策不僅是一個(gè)促銷(xiāo)手段，更是企業(yè)開(kāi)展后市場(chǎng)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的重要契機(jī)。

Q:企業(yè)應(yīng)該如何抓住這波政策紅利，落地以舊換新政策的步驟有哪些?

吳宏暉:關(guān)于以舊換新，依據(jù)標(biāo)桿企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)為五大步驟，首先是明確用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)準(zhǔn)確用戶(hù)群體實(shí)施相應(yīng)的服務(wù)。必須要明確的是，舊換新不是單純的新品促銷(xiāo)，舊換新要先考慮如何處理好用戶(hù)手中的舊產(chǎn)品，沒(méi)有換新意愿的用戶(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于有換新意愿的用戶(hù)。舉個(gè)例子，當(dāng)我們上門(mén)服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)媽媽家庭，他們其實(shí)也有潛在的舊換新需求，要能把這部分用戶(hù)挖掘出來(lái)，效果一定超越企業(yè)期望。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是增值服務(wù)的策劃，要關(guān)注十年以上超期服役的老舊家電在換新的時(shí)候，如何讓用戶(hù)換購(gòu)?fù)放飘a(chǎn)品。這時(shí)傳統(tǒng)的售后服務(wù)思維已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足舊換新的需求。我們不能僅僅將服務(wù)看作是成本，而應(yīng)該更多地從用戶(hù)的角度出發(fā)，為用戶(hù)提供增值服務(wù)。例如，對(duì)于使用了十年的煙機(jī)灶具，如果我們只是提供傳統(tǒng)的促銷(xiāo)或清洗等服務(wù)，可能無(wú)法引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行舊換新。相反，我們可能通過(guò)免費(fèi)檢查檢測(cè)，讓用戶(hù)重視性能的問(wèn)題，并激發(fā)他們換新的意愿。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是換新活動(dòng)，需要結(jié)合用戶(hù)需求做推薦。舊換新服務(wù)模式的執(zhí)行關(guān)鍵在于與用戶(hù)接觸的是服務(wù)人員，他們是否有能力有效率的與用戶(hù)成交，為了實(shí)施有效的舊換新服務(wù)模式，并充分利用補(bǔ)貼資金，我們需要提前設(shè)計(jì)好各種場(chǎng)景和話(huà)術(shù)，并對(duì)一線工人進(jìn)行充分的培訓(xùn)，提高員工臨門(mén)一腳的能力。

第四個(gè)環(huán)節(jié)則是極簡(jiǎn)操作，包括準(zhǔn)確預(yù)估舊產(chǎn)品的殘值，以及實(shí)現(xiàn)回收與送貨的一步到位。想象一下，一輛車(chē)開(kāi)到用戶(hù)家門(mén)口，既把舊產(chǎn)品拉走，又把新產(chǎn)品安裝好，這樣的便捷性無(wú)疑對(duì)用戶(hù)具有巨大的吸引力。

第五個(gè)環(huán)節(jié)是社群福利。如果想進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，我們需要關(guān)注存量市場(chǎng)，做好用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)可以鼓勵(lì)用戶(hù)在親朋好友間做口碑傳播或推薦。當(dāng)用戶(hù)推薦后，我們可以提供一些增值服務(wù)，比如產(chǎn)品檢測(cè)、清洗以及使用指導(dǎo)等。這種方式不僅可以回饋用戶(hù)，還能讓他們感受到品牌關(guān)懷，從而吸引更多的用戶(hù)聚集在品牌的周?chē)?/p>

Q:有了管理思路后，如何利用數(shù)字化技術(shù)做支撐，有哪些落地步驟?

韓雷:存量市場(chǎng)下，基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升服務(wù)收入，促進(jìn)新品銷(xiāo)售是一個(gè)趨勢(shì)。消費(fèi)品行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)典型場(chǎng)景首先會(huì)涉及到耗材、配件，比如濾芯、濾網(wǎng)的銷(xiāo)售;二是保障服務(wù)，比如消費(fèi)品的電池保、廢品保;三是增值服務(wù)，比如清洗、保養(yǎng);四是以舊換新，通過(guò)舊的產(chǎn)品帶動(dòng)新品;最后是客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的典型場(chǎng)景，如何去規(guī)劃服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)架構(gòu)?首先我們要有完整的客戶(hù)資產(chǎn)數(shù)據(jù)，包含客戶(hù)基本信息、設(shè)備信息、質(zhì)保信息、服務(wù)信息以及客戶(hù)或設(shè)備已有權(quán)益的信息。企業(yè)也要透過(guò)微信服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信、官網(wǎng)等渠道與客戶(hù)建立連接;二是基于服務(wù)權(quán)益去設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，比如清洗、保養(yǎng)、套餐、延保;三是以舊換新需要打通物流，實(shí)現(xiàn)快速的舊件返回和判斷，以及新機(jī)的發(fā)貨;企業(yè)也可以提供渠道讓客戶(hù)自己申請(qǐng)，甚至服務(wù)人員到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)后，還可以在現(xiàn)場(chǎng)推薦;四是基于整個(gè)產(chǎn)品生命周期以及客戶(hù)畫(huà)像，去準(zhǔn)確推送服務(wù)產(chǎn)品;最后則是讓客戶(hù)可以基于服務(wù)商城在線發(fā)起以舊換新。

那我們?nèi)绾稳プ鲆耘f換新?首先要依托信息化平臺(tái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化的管理，其次企業(yè)可以依托售后系統(tǒng)去制定符合以舊換新的規(guī)則以及舊件置換的套餐。而在服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)坐席人員在要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽化，有效識(shí)別哪些客戶(hù)是符合以舊換新的目標(biāo)客戶(hù)。服務(wù)工程師在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)時(shí)可以跟客戶(hù)進(jìn)行溝通，可以推送以舊換新信息，推薦合適的產(chǎn)品和折價(jià)方案，提升客戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)客戶(hù)有意愿進(jìn)行以舊換新時(shí)，服務(wù)工程師可以進(jìn)行服務(wù)活動(dòng)的提報(bào)。

此外，企業(yè)可以根據(jù)某一特定產(chǎn)品或型號(hào)，設(shè)置以舊換新抵扣的金額，并提供以舊換新自助申請(qǐng)渠道，從而去吸引用戶(hù)。消費(fèi)者可以自助發(fā)起以舊換新申請(qǐng)，將舊的產(chǎn)品退還，并在購(gòu)買(mǎi)設(shè)備時(shí)獲得一定的補(bǔ)貼和折扣。比如，針對(duì)小家電企業(yè)，消費(fèi)者大多數(shù)是通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)的方式去注冊(cè)產(chǎn)品。那消費(fèi)者在以舊換新時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示這個(gè)舊品可以更換成什么樣的新品、舊件的折價(jià)、新品的價(jià)格，最終購(gòu)買(mǎi)新品的價(jià)格等信息，從線上申請(qǐng)、審批到發(fā)貨，全部都是線上管理，從而去提升客戶(hù)的體驗(yàn)。

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