文化與商業(yè)的創(chuàng)新融合正在為品牌營銷創(chuàng)造廣闊空間。 2024 年端午節(jié)佛山龍舟賽、云南及四川火把節(jié)、中秋節(jié)潮汕燒塔活動三大傳統(tǒng)節(jié)日慶典期間，快手聯(lián)合可口可樂發(fā)起“開席添好運”活動，伴隨著龍船宴、羊湯鍋宴等線下場景，特色達(dá)人在快手開啟系列直播，直播總觀看人次突破千萬，同時#可口可樂開席添好運 話題下作品播放量超過5. 5 億。
通過結(jié)合中國傳統(tǒng)民俗文化，本次項目不僅讓更多人感受到傳統(tǒng)文化的魅力和濃厚的節(jié)日氛圍，更是將可口可樂品牌與節(jié)日歡慶、親友聚餐等場景深度綁定，借勢快手新線人群優(yōu)勢快速實現(xiàn)品牌區(qū)域滲透和用戶心智強化。
聯(lián)動特色達(dá)人體驗傳統(tǒng)節(jié)慶，有效滲透新線用戶
2023 年以來，快手老鐵對于傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化愈加重視，尤其是地域特色的文化自信逐步增 高。在成為推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播和拉滿過節(jié)氛圍感的“云上主場”的同時，快手還是“有錢有閑”且消費潛力巨大的新線城市人群聚集地。
數(shù)據(jù)顯示， 2023 年，春節(jié)、中秋節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)視頻在快手的播放量達(dá) 960 億次；截至 2023 年 12 月，快手非遺深度興趣用戶數(shù)超過 9500 萬；根據(jù)Q&M數(shù)據(jù)，快手用戶畫像中三至五線城市及以下用戶占比60%，這一用戶群體可支配收入高，消費意愿強。
基于節(jié)慶民俗內(nèi)容生態(tài)的深厚積累和對新線用戶喜好的深入洞察，快手此次在內(nèi)容策略上結(jié)合品牌特色和營銷訴求，與可口可樂共同鎖定了傳統(tǒng)特色節(jié)慶活動和宴席作為核心營銷場景，以地域特色達(dá)人和直播+短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大品牌聲量、實現(xiàn)有效種草。
具體來看，快手以傳統(tǒng)節(jié)慶活動為核心，聯(lián)合不同地域的特色達(dá)人帶來六場民俗活動主題直播，以品牌“好運滿滿裝”中的三款產(chǎn)品——可口可樂、雪碧、美汁源果粒橙分別代表禧、祿、福，具象化呈現(xiàn)可口可樂“禧祿?！惫适拢庇^地強化了品牌產(chǎn)品與節(jié)慶歡聚、地方民俗的關(guān)聯(lián)，以及“過節(jié)就喝可口可樂好運滿滿裝”的品牌情感，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶形成“喝可口可樂”是節(jié)日慶祝必不可少“新”民俗的習(xí)慣。
端午節(jié)期間，@愛笑的雪莉吖 在廣東佛山“ 2024 疊滘龍船文化嘉年華”現(xiàn)場，參加可口可樂端午龍船宴活動?！褒埓纭庇兄楹眠\的寓意，這也與可口可樂“好運滿滿裝”的理念不謀而合。在活動現(xiàn)場，達(dá)人與游客們科普龍船賽事起源、品嘗萬人龍船宴、游覽特色集市。直播中，一杯杯暢爽美味的飲品，在一次次干杯中傳遞著可口可樂帶給大家的滿滿好運和祝福。
而在火把節(jié)期間，@小?！距l(xiāng)村守護人】 帶領(lǐng)大家感受熱鬧非凡的云南祿勸鳳家古鎮(zhèn)羊湯鍋宴盛況，參與火把節(jié)的活動暢聊當(dāng)?shù)亓?xí)俗特色和火把節(jié)文化，@鈔可愛 則在四川西昌萬人火把節(jié)現(xiàn)場直擊點火儀式和火把祈福巡游，并分享西昌特色習(xí)俗和飲食文化。達(dá)人們與全國各地的游客在現(xiàn)場感受到民族文化的魅力，同時開懷暢飲可口可樂“好運滿滿裝”，將禧、祿、福的美好祝福傳遞給大家。
中秋節(jié)期間，達(dá)人們紛紛參與了由可口可樂助力的當(dāng)?shù)孛袼滋厣幕涣骰顒?。其中，達(dá)人@龍小迅 在汕頭小公園帶老鐵們領(lǐng)略潮汕當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，觀看非遺李家拳舞龍和鯉魚舞表演，打卡汕頭網(wǎng)紅旅社和郵局等核心地標(biāo)；@萌小葉 則在汕頭小公園打卡可口可樂特色折塔活動、觀看非遺潮劇表演，與老鐵一起祈福、猜燈謎、探店、拜月；@船家妹丁 更是在汕頭市外砂鎮(zhèn)華埠村第 一視角直播火光沖天的當(dāng)?shù)靥厣珶顒?，參與可口可樂大篷車的互動挑戰(zhàn)，贏得“好運滿滿裝”精彩表演。
燒塔作為潮汕地區(qū)中秋節(jié)期間的一項重要民俗活動，不僅寓意著中秋節(jié)豐收的喜悅，同時也寄托了人們對美好生活的祈愿。三位達(dá)人通過參與汕頭當(dāng)?shù)鼐€下民俗特色文化交流活動，攜手可口可樂與廣大網(wǎng)友一起開啟紅紅火火新生活。
創(chuàng)新互動講述“禧祿?！惫适拢瑥娀放魄楦姓J(rèn)知
在節(jié)慶民俗直播之外，為了讓更多用戶參與到活動中來，快手通過AR掃瓶身趣味玩法創(chuàng)新互動鏈路，激發(fā)用戶的參與積極性?；顒又校脩羰褂每焓諥R掃一掃功能掃描可口可樂好運裝瓶身，即可參與活動贏取可口可樂好運包、快幣等驚喜好禮。同時，AR互動還疊加了小鈴鐺領(lǐng)券等品效玩法，全方位提升品牌的消費轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀，實現(xiàn)品效雙增長。
不僅如此，為了進(jìn)一步提升用戶參與度，快手與可口可樂還聯(lián)合發(fā)起#可口可樂開席添好運 話題挑戰(zhàn)賽，邀請用戶分享有可口可樂陪伴的好運滿滿歡聚時刻，掀起全民共創(chuàng)熱潮。期間，眾多擁有百萬粉絲的快手KOL發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和強大影響力優(yōu)勢，深度種草可口可樂產(chǎn)品，助力“可口可樂開席添好運”、“家宴歡聚必備可口可樂”心智深入人心。
其中，@伙計別慌走、@愛吃的五五、@西蒙和安娜、@張大耗的快樂生活 等KOL分享的短視頻作品，在黑化版可樂雞翅用光可樂、外國人中秋送禮指南等劇情中，自然植入可口可樂產(chǎn)品和快手活動信息，傳遞品牌禧祿福禮盒禧氣臨門、財?shù)撾p全、福氣滿滿的美好祝愿。截至 9 月 29 日，快手#可口可樂開席添好運 話題下視頻播放量超5. 5 億。
憑借深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)容積淀、突出的新線消費人群優(yōu)勢、強大的特色達(dá)人營銷能力、有效的用戶互動創(chuàng)意玩法，快手聯(lián)合可口可樂創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷思路，不僅成功在宴席基礎(chǔ)上強化了品牌與節(jié)慶場景的深度綁定，更擴寬了可口可樂繼續(xù)探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶和市場的新方向，以傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化為鏈接，實現(xiàn)品牌新線區(qū)域強曝光和用戶心智強影響。
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