2 月 23 日，好衣庫“心躍動 愛無限”運動戶外品牌盛典在杭州西谷小鎮(zhèn)隆重舉行。

好衣庫CEO鯤天在活動中發(fā)表了題為《無運動不奧萊》的主題演講，呼吁店主改變店鋪經(jīng)營心智，不再單純追求低價商品，從戶外運動品類入手實現(xiàn)突破，挖掘高價值消費者，打造私域奧萊旗艦店。

以下是演講實錄：

大家好，我是鯤天。今天我穿的這件衣服，來自李寧品牌，希望今天能在運動戶外品牌盛典，給大家傳遞一個健康活力的形象。

大家都知道，疫情后公眾對健康的認(rèn)知發(fā)生了顯著變化。疫情過后，運動戶外類目成為公域熱門銷售類目， 2024 年年增長率高達(dá)18%，在所有商品類目中增長最快。

過去，很少商務(wù)人士會穿著運動服，如今創(chuàng)業(yè)圈的老板們卻熱衷于始祖鳥、迪桑特等品牌，西服配運動鞋甚至成為商務(wù)圈的時尚穿搭。

大家會發(fā)現(xiàn)，全民觀念已經(jīng)發(fā)生很大的變化，運動戶外需求正呈爆炸式增長，行業(yè)人士預(yù)測未來十年是運動戶外品牌爆發(fā)的黃金時期，這也是好衣庫 2025 年重點發(fā)力運動類目的主要原因。

其次，近年來，隨著國人民族自信心的提升，國貨在設(shè)計、科技等領(lǐng)域取得了顯著進步。

當(dāng)下國潮興起，李寧、特步、361°等國貨品牌崛起，更多消費者愿意支持國貨，這也為國貨運動品牌帶來了巨大的增長機遇。

第三，運動品牌是線下奧特萊斯的流量擔(dān)當(dāng)，90%的消費者前往奧特萊斯時，會首先選擇運動品牌區(qū)域進行挑選。沒有哪一家奧特萊斯，會沒有NIKE等國際運動戶外品牌專區(qū)。

未來，我們致力于打造線上奧特萊斯，體育運動類目是我們著重發(fā)力的方向。

第四，運動戶外品牌自帶流量。運動戶外品牌通常是家喻戶曉的品牌，不僅能夠吸引現(xiàn)有消費者，還能吸引潛在消費者甚至帶動他們的社交圈加入，幫助我們的店主進行引流拉新。

這對我們店主經(jīng)營店鋪生意具有巨大價值，這也是我們重點發(fā)力運動類目的核心原因之一。

接下來，我們來探討為何好衣庫有信心成功實施這一戰(zhàn)略：

過去幾年好衣庫已成功打造了多個運動行業(yè)案例，如打造了斯凱奇首日銷售額破 2000 萬元、361°開售 24 小時銷售額突破 350 萬、鴻星爾克上線 13 小時銷售額突破 200 萬等行業(yè)優(yōu)秀案例，這些成功案例驗證了我們平臺的實力。

其次，基于這些成功案例，好衣庫已成為許多運動品牌的私域首站。我們與多個品牌聯(lián)合首發(fā)，如尖貨等。未來，我們希望與更多品牌合作，并且成為其私域全力合作伙伴。

第三，我們發(fā)現(xiàn)大量用戶的運動戶外需求尚未被滿足。外網(wǎng)公域電商平臺的運動戶外類目占比約為30%，而我們平臺現(xiàn)在運動銷售占比僅占6%。

今年，我們內(nèi)部做了很多和消費者的調(diào)研訪談。我們發(fā)現(xiàn)，因為我們采用品牌特賣三天會場的緣故，很多消費者想起要買時可能發(fā)現(xiàn)會場下架了，或者是上架的款式不是她所需要的，這時她們會去線下商場專柜、天貓旗艦店或是線下奧萊店為小孩進行購買。

簡而言之，消費者并不是不購買這些商品，而是沒有從你這進行購買或者不知道你在銷售這些商品。

這也就意味著，對比剛才說的公域運動商品30%的占比，好衣庫運動戶外品類仍有 5 倍的增長空間。

剛才歷數(shù)了我們做這件事的可能性和必要性，以及運動趨勢，同時好衣庫也積累沉淀了眾多運動戶外成功案例。

我們有很大的潛在流量池、客戶池和需求池，我們希望做成什么樣？

未來，好衣庫希望實現(xiàn)以下目標(biāo)：

首先，我們希望好衣庫的運動類目不限制于低價，而是提供更接近專柜貨盤和購物體驗的效果。

因為單純追求低價并非長久之計，原因有三：

1.站在品牌方的角度上，售賣清倉商品庫存會導(dǎo)致正常銷售比例失衡和虧損，永遠(yuǎn)只賣清倉后品牌方會虧錢，不利于產(chǎn)銷雙方的長期可持續(xù)合作。

2.從平臺運營的角度上看，推薦較好的便宜產(chǎn)品雖能短期吸引消費者，長此以往，最終無貨可上。

隨著商家和品牌供應(yīng)鏈控制能力的增強，大量的商品庫存不會一直存在。緣于供給不確定性的增加，對顧客和店鋪經(jīng)營十分不利。

此外，過低的價格還會引起消費者對產(chǎn)品的質(zhì)疑，是否是正品？是否有質(zhì)量問題？會給店主經(jīng)營店鋪帶來更多的解釋成本。

3.一味追求低價會導(dǎo)致消費者認(rèn)為好衣庫只售賣清倉尾貨，在撿漏后離開后，并不會主動提購買需求，導(dǎo)致店鋪無法留住真正有需求的客戶。

因此，我們希望傳遞的信息不止是價格便宜，而是消費者在有需求時可以主動來好衣庫購買所需商品。

我們的調(diào)研顯示，消費者在購買當(dāng)季的熱款、尖貨或者高端產(chǎn)品時，可能不會優(yōu)選好衣庫，而會選擇其他平臺。

前段時間，我們?nèi)ズ贾菸飨倒鍒@調(diào)研了一位媽媽，她告訴我們在平臺購買東西時想法非常簡單，就買特別便宜的東西。而當(dāng)家里小孩上學(xué)需要買衣服時，她選擇去天貓旗艦店或者是線下奧萊店去買，購買當(dāng)季較好看的衣服。

為什么這位媽媽沒有選擇在店主的店鋪里面購買呢？是因為店鋪心智沒有樹立起來。

而正是這部分人群的消費需求，體量巨大且價值高，這一塊是我們以前沒有吃到的蛋糕。

我們店主拼死拼活播貨，但最終我們拿到價值鏈產(chǎn)出較低的那一部分，好衣庫迫切需要爭取更多真正創(chuàng)造價值的消費者。

未來，我們將以消費者購買體驗為核心，我們希望傳遞的不止于便宜，當(dāng)然要保證便宜。

希望讓大家都知道，我們的生意不僅僅是特賣，在主動需求時還可以來這里購物，什么東西都能買，只要想購買當(dāng)季的熱款、尖貨或者特別好的產(chǎn)品都能來找在場的店主。

我們也不再局限于 69 元一口價，而是提供更多場景化選擇，更充足的貨盤，確保每個產(chǎn)品都比外網(wǎng)便宜。

這是我們今年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，希望向消費者傳遞好衣庫不止是價格便宜，還能享受專柜的貨盤和購物體驗。

這是好衣庫今年想做的比較大改變。剛才我提到的這段話非常重要，希望各位一定要牢記這段話，事關(guān)每一位店主的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

其次，我們希望為品牌方和消費者打造除線下專賣店、線下奧萊店、線上旗艦店之外的第四個品牌場景——私域奧萊旗艦店。

好衣庫的業(yè)務(wù)基于微信，微信的龐大用戶基礎(chǔ)和市場規(guī)模為我們的生意提供了堅實基礎(chǔ)。

私域奧萊旗艦店的優(yōu)勢在于價格優(yōu)惠且折扣力度大，未來我們希望不僅通過推薦商品吸引消費者，還希望能成為他們的購物入口，滿足其所有消費需求。

我們查看數(shù)據(jù)顯示，一位消費者的月均ARPU值約為 300 元左右，即一年為 3600 元。但是我們調(diào)研消費者，其在外網(wǎng)或其他地方購買的所有商品年ARPU值，至少是現(xiàn)在這個數(shù)字的 5 倍以上。

這些消費者購買的商品，我們平臺上都有且比那些渠道都便宜，為什么這些消費者沒有在我們的店主店鋪購買？

因為我們?nèi)鄙倭诉@樣一個心智，因此，我們增加了私域奧萊旗艦的概念，希望未來消費者在購買產(chǎn)品時首先想到我們。

今年，我們以運動品牌為核心切入，成為私域奧萊旗艦店，成為消費者的購物入口。

一旦我們成為消費者購物入口級選擇，品牌方自然會將我們視為除線下專柜、奧萊、天貓旗艦店外的第四個重要場景。

未來，我們將與品牌方達(dá)成共識，實現(xiàn)有效運作。而且在好衣庫的交易效率可能比外網(wǎng)平臺更加有效，因為好衣庫可以按需定制高頻反饋。

一般來說，線下商場開業(yè)都說“全城狂歡”。好衣庫未來，致力于打造一個品牌內(nèi)購日，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)開放狂歡。

我們希望所有有運動品牌訴求的消費者，無論是否曾購買、瀏覽或關(guān)注過品牌，都能在那一天參與其中。接下來，我們會全面鏈接確保隨時有人來逛，我們將增加至少一個月的長銷期，改變消費者對店鋪只做短期特賣的心智印象。

本質(zhì)上，我們希望通過運動戶外類目的切入，樹立好衣庫私域奧萊旗艦店在消費者和店主心中的品牌形象。

我們希望幫助所有店主更好地、可持續(xù)性地經(jīng)營顧客。經(jīng)營顧客需要明確店鋪心智、引流品牌并提升持續(xù)復(fù)購能力，這樣才能讓生意持續(xù)更久，賺取更多利潤。

私域奧萊旗艦店和運動品牌是我們非常重要的切入點。我希望在 2025 年，各位能夠跟隨好衣庫和品牌的節(jié)奏，共同完成任務(wù)，實現(xiàn)財富增長。

謝謝大家！

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