要說哪家安卓手機(jī)品牌是“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的王”，不同的用戶會(huì)給出不同的答案。但要說哪家手機(jī)品牌是“非洲市場(chǎng)的王”，相信大家心中的答案只有一個(gè)——傳音。
2006年，傳音進(jìn)入非洲市場(chǎng)。憑借敏銳的市場(chǎng)洞察和精準(zhǔn)的成本把控，通過深度本土化策略迅速贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。2008年推出的旗下品牌TECNO、itel和Infinix憑借高性價(jià)比和適應(yīng)本地需求的功能，如超長(zhǎng)待機(jī)、夜間拍攝優(yōu)化和多SIM卡支持，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
2014年，傳音在尼日利亞、肯尼亞等主要非洲國(guó)家的市場(chǎng)份額已明顯提升，逐漸鞏固了其在非洲的領(lǐng)先地位。2017年，傳音更是成功登頂非洲成為多個(gè)非洲國(guó)家的手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)軍者，市場(chǎng)占有率在尼日利亞等地超過50%，成為了“非洲市場(chǎng)的王”。
不過在2024年，傳音似乎遇到麻煩了。
2024年，傳音控股的業(yè)績(jī)起伏較大。年初表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，尤其是一季度收入和利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，顯示了在非洲等新興市場(chǎng)的活力。但到了第三季度，公司收入開始下降，凈利潤(rùn)同比減少40%以上，現(xiàn)金流也明顯承壓。這種走勢(shì)說明，盡管傳音在擴(kuò)展市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但面對(duì)供應(yīng)鏈成本上漲和激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司的盈利能力還是受到了影響。
非洲老哥不舍得買新手機(jī)了?
回顧傳音發(fā)展歷程，傳音控股在非洲地區(qū)新興市場(chǎng)已深耕多年，收入結(jié)構(gòu)高度依賴該市場(chǎng)。其品牌TECNO、itel和Infinix已在多個(gè)非洲國(guó)家占據(jù)主導(dǎo)地位。2024年財(cái)報(bào)顯示，傳音在非洲市場(chǎng)的收入依舊穩(wěn)健，但非洲市場(chǎng)的營(yíng)收表現(xiàn)，極容易受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動(dòng)影響。
傳音的收入結(jié)構(gòu)表明，盡管公司在非洲市場(chǎng)深耕多年，建立了較強(qiáng)的品牌影響力和廣泛的分銷渠道，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)，傳音的銷售收入也不可避免地受到了影響。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，傳音的營(yíng)收同比下降7.22%，利潤(rùn)降幅更是達(dá)到41.02%，顯現(xiàn)出非洲市場(chǎng)購(gòu)買力下降對(duì)其銷售的直接影響。
另外，供應(yīng)鏈成本上漲也對(duì)傳音的收入造成了一定的影響。但如果將傳音的業(yè)績(jī)變差全部怪罪到外部條件上，恐怕有失公允。在第三季度財(cái)報(bào)中，傳音也承認(rèn)其業(yè)績(jī)變化受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。
不同的手機(jī)市場(chǎng)，相同的內(nèi)卷
拋開成本、匯率波動(dòng)等外部因素，從2024年非洲智能手機(jī)出貨量及年增長(zhǎng)率中，我們也能發(fā)現(xiàn)一些問題。
從2024年第一季度起，傳音在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率已從2023年的54%降至2024年的51%。這雖然仍然是較高的市場(chǎng)份額，但下滑趨勢(shì)表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和產(chǎn)品正在蠶食傳音的市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著更多品牌進(jìn)入非洲市場(chǎng)，加之這些品牌在渠道和品牌認(rèn)知度上的投入，傳音在非洲的地位或許會(huì)迎來真正的挑戰(zhàn)。
首先，三星、小米、華為等國(guó)際品牌幾年來都在加大對(duì)新興市場(chǎng)的投入。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，傳音在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的份額為51%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。同期，小米的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至12%，同比增長(zhǎng)45%，而realme和OPPO的市場(chǎng)份額也分別達(dá)到5%和4%，增長(zhǎng)率分別為137%和39%。
圖片來源:Counterpoint
相比之下，傳音的表現(xiàn)就顯得有些“平庸”了。市場(chǎng)對(duì)智能手機(jī)的需求從基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)向更高性能和多功能，需求的轉(zhuǎn)型為三星、小米打開了市場(chǎng)。憑借在全球市場(chǎng)累積的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這些品牌滿足了非洲消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)不斷提高的性能需求，也為傳音帶來了實(shí)質(zhì)性威脅。
此外，傳音的現(xiàn)金流狀況也反映出競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇。2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比大幅下降了89.1%，顯示出公司在市場(chǎng)擴(kuò)展、渠道維護(hù)和成本控制方面的資金壓力。不同于美國(guó)市場(chǎng)，傳音在非洲等新興市場(chǎng)并不依賴運(yùn)營(yíng)商銷售網(wǎng)絡(luò)。
而新興市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及渠道建設(shè)成本不斷上漲，使得傳音在保持市場(chǎng)份額的同時(shí)面臨財(cái)務(wù)上的困境。雖然傳音在非洲市場(chǎng)的本地化策略有助于穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)，但面對(duì)國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳音需要更有效的資金管理。
同時(shí)，傳音在AI、筆記本方面的投入也進(jìn)一步加大了盈利的壓力。押注AI是傳音對(duì)未來方向的判斷，僅在2023年上半年，傳音就對(duì)AI、AIGC等項(xiàng)目投入了近一億元。盡管傳音主打的是下沉市場(chǎng)，但在研發(fā)方面還是投入了不菲的成本。而高昂的研發(fā)成本，也體現(xiàn)在傳音的現(xiàn)金流和業(yè)績(jī)上。
新一輪AI手機(jī)大戰(zhàn)，傳音還有機(jī)會(huì)嗎?
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC在《AI手機(jī)白皮書》中提到，隨著AI手機(jī)概念的確立，2024年將迎來第一波換機(jī)潮。
在MWC24展會(huì)上，傳音聯(lián)合聯(lián)發(fā)科一同發(fā)布了AIOS系統(tǒng)，除了常見的生成式AI助手之外，傳音還帶來了AI增強(qiáng)攝影，利用大模型精準(zhǔn)識(shí)別不同的膚色，同時(shí)給予充分的優(yōu)化建議。不僅如此，傳音還將推出旗艦級(jí)游戲技術(shù)，用AI優(yōu)化游戲場(chǎng)景。
事實(shí)上，傳音已經(jīng)從中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)里汲取到知識(shí)，像影像、AI、游戲優(yōu)化等方向，都是中國(guó)市場(chǎng)里十分常見的。只不過在傳音主攻國(guó)際市場(chǎng)，大多數(shù)出海的中國(guó)手機(jī)品牌都因各種原因?qū)е隆杆敛环?，難以將中國(guó)市場(chǎng)的那一套完美地運(yùn)用在國(guó)際市場(chǎng)里，這就為傳音留足了發(fā)展空間。
面對(duì)業(yè)績(jī)下滑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，傳音控股正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。盡管在非洲市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，但2024年的財(cái)報(bào)顯示，公司在收入和利潤(rùn)方面都面臨挑戰(zhàn)。
傳音開“卷”，意味著全球智能手機(jī)市場(chǎng)將迎來下一輪競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在中端層級(jí)，從前“高價(jià)低配”的時(shí)代或許即將結(jié)束，沒有卓越性能、優(yōu)秀軟件優(yōu)化和AI大模型的機(jī)型將不再受到消費(fèi)者的追捧。而從TECNO CAMON30系列全球布局的計(jì)劃也能看出，傳音已經(jīng)為這場(chǎng)大戰(zhàn)做足準(zhǔn)備，靜候開戰(zhàn)的那一刻。
對(duì)于傳音而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。只要堅(jiān)定信心，勇于創(chuàng)新，抓住AI時(shí)代的風(fēng)口，傳音就有望在全球市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)新的突破，繼續(xù)引領(lǐng)非洲乃至更廣闊市場(chǎng)的智能手機(jī)發(fā)展方向。未來，傳音的故事，值得我們拭目以待。
（舉報(bào)）